El Orgullo marcha contra el “capitalismo rosa”

Alaín Pinzón, elegido “Activista LGBTQ+ del 2021” por su lucha por los derechos de las personas con virus de inmunodeficiencia humana (VIH), posa con expresión desafiante para la portada de la revista Latin fashion news. Con la mano derecha sostiene un altavoz que tiene escrito en letras rojas “Silencio = Muerte”, mientras modela una sudadera blanca con manchones de colores, un calzón azul brillante y tenis con la bandera arcoíris, piezas de la Pride Collection 2021 de Calvin Klein.

Aceptó vestirse con prendas de la marca neoyorquina porque ésta dona dinero a la Fundación Americana de Investigación sobre el sida. Sin embargo, Pinzón no cambia su postura: la actitud de las empresas durante el Mes del Orgullo, dice, “es una forma de limpiar sus culpas; todo el año contaminan, explotan a sus empleados y, en junio, creen que por sacar una edición rainbow todo va a cambiar”.

El “capitalismo rosa” —la absorción del discurso LGBT+ por el mercado de consumo— aspira a captar un mercado que integra a más de 14 millones de personas; la Federación de empresarios LGBT+ señala que cerca de 12% de la población mexicana pertenece a la comunidad. Y, según el estudio de LGBT Capital, hasta 2019 la población LGBT+ en el país representó una capacidad de compra de 66 mil millones de dólares, algo que equivale a 5% del Producto Interno Bruto.

Mientras cada vez más compañías explotan este “mercado rosa”, la discriminación y la violencia contra la comunidad diversa persisten en México. En 2020 hubo 43 asesinatos y 11 desapariciones, revela el informe del Observatorio Nacional de Crímenes de Odio.

La participación empresarial en la Marcha del Orgullo ha sido tal, especialmente en la Ciudad de México, que ha eclipsado las protestas, critica Juan Carlos Yustis Rubio, activista desde hace cuatro décadas.

Por eso, tras suspenderse en 2020 la Marcha del Orgullo LGBT+ por la pandemia de COVID-19, organizaciones y activistas se organizaron y el 26 de junio salieron a las calles a recuperar la esencia de protesta, sin la comercialización del movimiento. 

Marchar sin marcas, eso es lo que hicieron.

El desfile de las empresas en la Marcha del Orgullo

En la última manifestación presencial antes de la pandemia, en 2019, Alaín Pinzón marchaba junto con activistas de Morelos, Michoacán y Sinaloa. Llevaban una manta tan grande, que necesitaba de diez personas para cargarla. La consigna ya advertía: “Esta marcha ha sido secuestrada por Gobierno y empresas”. Entonces, un contingente de la corporación AT&T llegó y quiso colarse al frente.

—Corrimos con nuestra manta enorme y los apartamos, porque la condición era que las empresas se fueran hasta atrás. ¿Quieren marchar? Váyanse como aliados. Pero no, los señores eran muy necios. Entonces, no los dejamos. Nos hicimos de palabras, los mandamos a la chingada y nos quedamos hasta adelante. ¡Así fue! —narra Alaín.

El tono de las primeras manifestaciones a finales de los setenta era distinto al que narra Alaín. La seriedad se transformó en algarabía cuando los dueños de bares comenzaron a participar con grandes carros alegóricos, música y bailarines de rítmicos movimientos. Todo ello generó el ambiente de celebración que ahora es característico. “De todos modos eran parte de la comunidad”, refiere Yustis.

Con cierta alegría llegaron los primeros contingentes empresariales —representados por empleados— de Banamex, American Express y otros grupos financieros. En marchas recientes ya se veía de todo: al Tigre “Toño” con una bandera arcoíris, empresas de cuidado personal como L’Oreal o P&G, la petrolera Shell, consorcios tecnológicos como IBM o HP, el gigante de comercio electrónico Amazon y hasta Unilever, la trasnacional dueña de marcas como los cubitos de caldo Knorr, la Maizena, los desodorantes Axe o la mayonesa Hellmann’s, que se sumaron en un desfile de inflables que destacaban en medio de la marea multicolor. Las grandes ausentes, hasta hoy, han sido las cerveceras.

Lejos queda el recuerdo de la primera Marcha del Orgullo en la Ciudad de México, en 1979. Juan Carlos Yustis refiere que salieron de Chapultepec, pero la Policía sacó de Avenida Reforma al pequeño grupo de activistas, menos de 200 personas, para obligarlo a caminar por Lerma hasta el Monumento a la Madre. En la actualidad, algo así sería impensable; pero, al menos, protestaban sin anuncios de publicidad a los lados.

El “mercado rosa”

“Yo sí consumo ese tipo de mercado, me encantan todas las cosas que tengan arcoíris”, dice Mitzli Leal, activista de género fluido y organizadora de la “Marcha Lencha”. Como ella, 61% del segmento LGBT+ mexicano está dispuesto a adquirir productos de marcas que apoyen la diversidad e inclusión, de acuerdo con el Anuario Nielsen 2019.

Mercadólogo con 27 años de experiencia en empresas transnacionales, Javier Pons opina que no es malo que las compañías exploten el “mercado rosa”. “Era un mercado descuidado”, apunta. Además, piensa que “crear productos enfocados al sector LGBT+ ayuda a visibilizar la diversidad”.

Es como una fórmula ganar-ganar. Si las compañías quieren dinero de este sector, “voy a responsabilizarme de que tengan bienestar para que puedan seguirlo generando y puedan tener un espacio digno”, concluye Javier.

No obstante, desde el “mercado rosa” también se construyen estereotipos, señala Ricardo Baruch, doctor en Salud Pública y activista por los derechos de salud, sexuales y reproductivos de la comunidad LGBT+ en Puebla. Por ejemplo, con el turismo LGBT+ se ha creado la imagen de las parejas gay “blancas” o lésbicas “muy femeninas”, exitosas y llenas de dinero. 

—Un hombre gay musculoso, “mamado”, en traje de baño, que tiene la posibilidad de pagar hoteles, fiestas o cosas por el estilo… Si te sales de esa imagen, no eres bienvenido.

Estas ideas surgidas desde la lógica del mercado son parte de la discriminación, pues no toda la comunidad LGBT+ tiene las mismas condiciones económicas. De hecho, 40% gana menos de 10 mil pesos; 14% gana entre 20 y 30 mil pesos y, apenas, 15% tiene ingresos de más de 30 mil al mes, según registró la Encuesta sobre Diversidad y Talento LGBT en México.

Contradicciones

Colgar banderitas de colores en los edificios no sirve de nada si continúa la discriminación o no hay un compromiso real en brindar mejores condiciones para su comunidad, asegura Alonso Hernández, historiador y dos veces coordinador de la Marcha del Orgullo LGBT+.

Una iniciativa que se formó en 2014 es Pride Connection, impulsada sobre todo por empresas tecnológicas y bancos, con el propósito de fomentar políticas laborales no discriminatorias con personas LGBT+. A la fecha, agrupa a 166 compañías nacionales y extranjeras —como Pemex, Citibanamex o Uber—. Entre sus objetivos destaca promover la inclusión laboral de la comunidad LGBT+ a nivel gerencial y formar lugares de trabajo seguros y libres de agresiones.

Pero, cuando asociaciones de la sociedad civil LGBT+ intentan abrir cuentas para recibir dinero público, dice Alonso que esos mismos bancos les ponen obstáculos. Y si se trata de personas trans, aumenta la dificultad para realizar trámites con su nueva identidad. Eso le ocurrió a la transactivista Kenya Cuevas: en Citibanamex no le han cambiado el nombre a su contrato; las quejas ya ni se las responden.

Kenya, fundadora de la Casa de las Muñecas Tiresias que administra el primer refugio para mujeres trans en la Ciudad de México, ha sido discriminada por otras empresas e instituciones en los últimos dos años. En el Barba Azul, un centro nocturno de la colonia Doctores, no la dejaron pasar por su vestimenta; en el restaurante del Hotel Sheraton, de Avenida Reforma, el personal de la cocina la trató mal; y, hace tres semanas, le negaron su licencia de manejo, cuando una empleada del gobierno capitalino no le aceptó su identificación oficial donde aparece como mujer, porque juzgó que Kenya ‘era’ hombre.

De acuerdo con la Encuesta sobre Discriminación por Motivos de Orientación Sexual e Identidad de Género (2018) del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred), casi la mitad de las personas de la diversidad son discriminadas por su aspecto físico o las expresiones de género. La posibilidad aumenta si se trata de personas trans: casi 70% ha tenido algún episodio de discriminación.

El caso que más destaca Kenya ocurrió con Uber. Cansada, después de trabajar casi 19 horas, pidió un auto desde la aplicación de movilidad. No está segura de si fue por la hora o por su foto de perfil, pero le cancelaron más de diez conductores. Cuando uno aceptó y, finalmente, se encontraron, el hombre le espetó a Kenya que “no llevaba personas así” y se fue.

Integrante de Pride Connection, Uber anuncia en su página su compromiso de brindar “buenas experiencias a nuestra comunidad LGBTQIA+”; también hace hincapié en la comunidad transgénero. Pero Kenya considera que del discurso a la acción hay un tramo muy grande. Aunque el conductor fue despedido, eso no resuelve la discriminación.

La solución, propone la activista, es capacitar. De poco sirve que las empresas tengan grupos de la diversidad cuando el personal que da el servicio a la clientela tiene estas actitudes arraigadas.

Marketing con responsabilidad social

Al interior de la colonia Doctores, en la calle Doctor Carmona y Valle, un pequeño local se distingue del resto porque entre sus rejas negras sostiene la bandera arcoíris. Un maguey multicolor aviva el ambiente y en las paredes, con letras azules, se lee: “Dispulque usté”.

A tres meses de su inauguración, la pulquería y cervecería AGloria se ha convertido en un referente para la comunidad LGBT+ en la Ciudad de México. Eduardo Acosta y Alejandra Alcántara, dueños y socios, creyeron necesario un espacio en el que cualquier persona —con independencia de su orientación sexual e identidad de género— pudiera sentirse cómoda. 

—En gran parte de la República Mexicana las pulcatas no son lugares seguros para las personas que pertenecemos a la comunidad LGBT. Incluso, muchas no permiten la entrada de mujeres; entonces, desde ahí, ya estamos ante una visión machista —explica Alejandra.

En un restaurante de Tepic, Nayarit, la activista Miztli Leal se besó con su novia. Pronto, recuerda, apareció la dueña del lugar y les dijo que “guardaran recato” y señaló una mesa donde había dos jóvenes de una comunidad indígena refiriendo que “ellas no lo entienden y lo ven mal”.

Comúnmente, los restaurantes y bares son lugares donde se discrimina a la población LGBT+; 28% de los participantes en la Encuesta sobre Discriminación del Conapred señaló que se les ha impedido la entrada a estos sitios. 

Aunque en los pequeños negocios impulsados por la comunidad diversa se trata de evitar la discriminación, suelen estar más expuestos a la violencia homofóbica. En tres meses que tiene AGloria, Alejandra ha sido acosada por clientes heterosexuales. Apenas en 2019 la propietaria del bar La Cañita —que se identifica como lesbiana— fue violentada por un par de hombres; un año después, aparecieron pintas de odio en la fachada del bar LGBT+ La Purísima.

—Ahorita, hay una campaña que es como “consume local”, que tiene que ver con consumir lo que las empresas creadas por personas de la comunidad te otorgan —cuenta Mitztli frente al bombardeo de publicidad en junio.

Los pequeños negocios han aprovechado el marketing alrededor del “Mes del Orgullo” para promocionarse y colaborar con otras personas emprendedoras. Para Alejandra, de AGloria, junio es el mes donde “todo el mundo se acuerda de que existen las personas, los productos y los negocios queers”. 

—Entonces, ¿qué dijimos? “Hay que aprovecharnos de este mercado”.